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“西宁市场监管”
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近日,《互联网广告可识别性执法指南》(以下简称《指南》)正式发布,在互联网广告营销纷繁复杂多样的场景中剥丝抽茧,抓住“可识别”的核心问题,拆解广告定性与广告识别维度混淆,“广告”标识表达形式如何适应各种场景的弹性指引,前瞻性算法、AI等广告前沿性如何引导、并鼓励行业通过行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准等方式探索行业更优解?《指南》以非常智慧的方式推动解决行业中广告标识性的重大疑难问题,为互联网广告行业健康发展走出了重要且坚实的一步,具有很强的行业指导性、实用性、前瞻性。
一、拆解商业广告定性与广告识别,有效区分广告标识与广告定性维度混淆问题
《指南》出台前,很多人认为“广告”标识是确定是否属于《广告法》定义商业广告的同一问题,与商业广告定性混淆,对“广告”标识与其他非广告信息相区别,核心立法目的是避免消费者产生误解不甚清楚,甚至在有些专业研讨会上也出现“广告标识”与“广告定性”不同维度的交叉混淆讨论,并没有聚焦目标问题及可能解法的探讨。《指南》中直接明确:是否显著标明“广告”,不是广告的判定依据。市场监管部门应当依据《广告法》第二条和《互联网广告管理办法》第二条的规定,对相关商业信息是否属于广告进行认定。《指南》进一步明确了广告标识的目的:互联网广告应当具有可识别性,不使消费者产生误解。此表述非常清晰地界定了广告标识可识别性的核心目的和意义,在认识上解决了“广告标识”与“广告定性”二元交叉,进行了有效区分,聚焦了目标问题。
二、标注“广告”标识表达准确性与实务展现灵活性紧密有机结合,为商业广告日益复杂多样场景预留弹性空间
(一)标注“广告”标识统一的准确性,拒绝易引发定义混淆标识表达内容
通过文字标注方式的,应当显著标明“广告”。通过语音提示方式的,应当通过清晰的语音提示其为“广告”。虽然征求意见稿中没有明确表示:不得使用“赞助”“推广”“推荐”“AD”等替代。《指南》明确要求通过文字标注方式的,应当显著标明“广告”。通过语音提示方式的,应当通过清晰的语音提示其为“广告”。
“广告”标识目的是促进市场信息流通过程中信号更加清晰准确,不导致误解和混淆。“赞助”“推广”“推荐”“AD”都不能准确表达“广告”的含义。赞助:是社会组织以捐赠方式,向某一社会事业或社会活动提供资金或物质的一种公共关系专题活动,在实践中易含有广告行为,但并不是一个法律定义内涵范围,如在大型活动、影视剧等会有品牌露出、颁奖嘉宾邀请、字幕鸣谢等权益,也可能附带广告位置,但是“赞助”本身与广告含义并不同;推广:推衍扩大,如参加网络排名活动、商业访谈等都是一种推广行为,但与《广告法》中第二条定义范围不一致;AD:是英文advertisement的缩写,中老年人可能不知道含义是什么,不符合大众可识别性要求;推荐:有证明含义,在广告中以言词、推荐或证明等方式反映对商品或者服务的建议、信赖或者亲身经验结果,进一步对所推销的商品或服务进行劝诱、说服,与广告定义也完全不相同。所以,为了避免市场信号混淆,明确为应当显著标识“广告”。
(二)表达方式可多样,更好适应场景复杂并保持灵活性
一是文字标注、语音提示等方式均予以认可,如:广告发布者(或者自行发布广告的广告主,下同)可以通过文字标注、语音提示等方式,增强互联网广告的可识别性。二是区域标注方式明确认可,如:广告发布者、互联网信息服务提供者通过设置专门区域,并显著标明“广告”或者以其他方式明确告知该区域内商业信息均为广告的,可以认定该区域内广告具有可识别性,解决满屏“广告”标识,影响页面整洁度和美观度的问题。三是直播场景可多种方式选择表达,可以通过身份识别、页面标明、时段起止点显著标明等多种方式进行广告识别与标注。
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三、具有时代的前瞻性、指引性,对于算法、AI问题的苗头性问题予以明确
2023年生成合成技术类大模型商用、民用产品高速发展,广告行业涉及大量素材、成片制作开始应用,如AI广告数字人、AI广告图片、AI广告文案等,也开始出现了数字分身型AI数字人与真人广告受众无法识别的问题。本次《指南》前瞻性回应了AI生成时代的广告核心问题,鼓励多种表明AI生成的提示方式,鼓励业界进行进一步正向探索。
在业内“DOU+”“薯条”等增加曝光次数和展现技术类算法增加展示效果的互联网商业产品中,本次《指南》也进一步明确:互联网平台经营者发布互联网广告,或者利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的,互联网平台经营者应当认定为广告发布者。此处强调人工干预调权、算法干预自然排序结果构成广告后,互联网平台经营者身份转换为广告发布者,对算法时代广告模式中平台法律角色转化进行明确。
四、鼓励行业继续探索,找到未来广告“可标识性”更优解
《指南》鼓励互联网广告发布者在显著标明“广告”的同时,鼓励其标明广告发布者身份。要求互联网平台经营者完善互联网广告可识别性的平台规则和服务协议,为平台用户履行互联网广告可识别性义务、标明广告发布者身份等提供便利。同时,行业协会、互联网平台经营者等可以依据法律法规以及本指南,制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准,加强行业自律。例如:“广告”标识显著性的行业自律未来可以继续制定公约或团体标准,避免“广告”标识颜色与广告内容颜色混淆,字号相对过小导致消费者无法显著识别。如可以引入绘画中的色相环原理,在30度近似色、60度邻近色、90度中差色、120度对比色、180度互补色等概念中,进一步讨论并形成行业自律,探索未来广告“可标识性”更优解。
五、规范目标明确与执法包容审慎相结合
《指南》明确竞价排名、种草广告、软文广告等多种样态的执法查处重点,这些恰恰是行业中的核心问题所在,也是消费者需要显著辨明的关键场景。同时,《指南》中明确:市场监管部门在监管执法中发现互联网广告发布者初次违反互联网广告可识别性规定,危害后果轻微并及时改正的,可以依法不予行政处罚。强调了在互联网广告可识别性执法中可以不予行政处罚的具体情形,有助于切实规范处罚裁量。
素材来源自市场监管半月沙龙
采编:宣传应急科返回搜狐,查看更多